欢乐家突击分红后冲刺IPO  一线艺人巨资代言能否“撬动”销量

欢乐家突击分红后冲刺IPO 一线艺人巨资代言能否“撬动”销量

接连投重金邀请一线艺人为产品代言,可以看出欢乐家急于做强的决心,但就其主打的椰子汁细分领域来看,欢乐家的业务规模与行业龙头有较大差距。与此同时还面临承德露露、养元饮品等上市公司旗下植物蛋白饮料的差异化竞争。

4月24日,综合食品生产商欢乐家食品集团股份有限公司(下称“欢乐家”)在证监会官网披露IPO招股书,拟登陆深交所创业板募资4.92亿元,用于“年产13.65万吨饮料、罐头建设项目,营销网络建设项目,研发检测中心项目和信息系统升级建设项目”。

其中,“年产13.65万吨饮料、罐头建设项目”的拟募投金额为2.58亿元,占募资总额的52.44%。而据招股说明书披露,2017年至2019年(下称“报告期内”),欢乐家两条产品线中,饮料产品的年产能利用率为34.20%,罐头产品的年产能利用率为58.65%。产能明显不饱和,仍要募资扩充产能,欢乐家IPO能否获得监管层认可?

实控家族IPO前分红1.5亿元

据公司官网介绍,欢乐家是一家依靠地区资源优势,以生产经营各类植物蛋白饮料、水果罐头、休闲食品为主的大型民营综合食品生产商,其中,椰子汁和水果罐头是其两款主打产品。

业绩方面,招股说明书显示,报告期内,欢乐家的营业收入分别为11.95亿元、13.55亿元和14.24亿元,同期净利润分别为0.83亿元、1.61亿元和2.07亿元。

与此同时,欢乐家还在2019年前后进行了4次分红,其实控人家族将超过1.5亿元收入囊中。

企查查信息显示,欢乐家前三大股东分别是李兴、朱文湛和李康荣。其中,李兴为实际控制人,李兴与朱文湛系夫妻关系,李康荣为李兴之弟。三人通过直接和间接方式合计持有欢乐家94.49%的股权。

而据招股说明书披露,欢乐家曾于2018年12月、2019年2月、2019年10月和2020年3月四次现金分红,金额分别为4500万元、4000万元、2000万元和6000万元,累计1.65亿元。

按持股比例计,本次IPO之前,李兴及其家族从欢乐家“提款”金额约为1.56亿元。《投资者网》就投资者关注的“公司为何突击分红”等问题致函欢乐家,但一直没有收到对方任何回复。

产能明显不足仍募投增产

公开资料显示,欢乐家成立于2001年,前身为湛江市湛兴旺食品有限公司。此后十几年,该公司主要致力于水果、海产品、鹌鹑蛋等相关罐头产品的研产销。或许是意识到了产品线路单一的风险,欢乐家从2014年起开始切入植物蛋白饮料市场,随即推出的椰子汁产品也取得了不错收益。

据招股说明书,2017年至2019年,其椰子汁产品销售收入分别为5.23亿元、5.81亿元和6.17亿元,在同期营业收入中的占比约为43.61%。与此同时,水果罐头产品的销售收入在营业收入中的占比约为39.34%。

可以看到,报告期内,椰子汁产品和水果罐头产品合计贡献的销售收入在其营业收入中的占比约为82.95%,撑起公司主要营收。

生产模式方面,欢乐家采用“自主生产+委外生产”双模式,其中自主生产的占比为90.95%,委外生产的占比为9.05%。截至招股说明书披露日,欢乐家旗下共有湖北枝江、湖北汉川、山东临沂三处生产基地,另有广东湛江生产基地在建。

虽然生产基地不少,自主生产的比例也很高,但欢乐家却存在产能严重不饱和的情况。

招股说明书显示,报告期内,欢乐家的两条产品线中,饮料产品的年产能利用率为34.20%,罐头产品的年产能利用率为58.65%。就算在旺季,这两条产品线的产能利用率也不到75%。

而欢乐家本次IPO的募资金额(4.92亿元)中,超过半数的钱(2.58亿元)将被用于“年产13.65万吨饮料、罐头建设项目”。对于产能本就不饱和,还要再融资扩大生产,那么多出来的产品怎么卖出去呢?各位看官不要慌,欢乐家早已做出了安排。

据披露,在欢乐家拟募资的4.92亿元中,有2亿元(在募资总额中的占比40.65%)将被用于网络营销建设项目,具体来说,就是在终端投放10万个冷冻柜,用来展示产品。此外,欢乐家还延续了此前的品宣方式:签约一线艺人为其产品代言。

连邀艺人代言欲追赶同行?

值得注意的是,就在欢乐家公开披露招股说明书次日(4月25日),艺人杨幂在其微博宣布加入,为其椰子汁代言。招股说明书中,也清楚地显示杨幂代言费用为1700万元,双方合作时间从2020年3月1日至2022年4月30日。

请请艺人为旗下产品代言,对欢乐家来说,并不是第一次。据招股说明书,杨幂之前,代言人是赵薇,代言费用1500万元,双方合作时间从2017年3月21日至2020年3月20日。

这里有个小细节非常有意思,2020年3月1日至3月20日期间,欢乐家同时拥有两位一线艺人为其代言。

有分析人士表示,虽然杨幂为欢乐家代言的年均费用不足千万,在影视行业整体低迷、大多数艺人无工可开的大环境下,850万元/年的代言费亦属于天价。

暂且先不论邀请艺人代言的效果,仅从持续投入重金接连邀请两位一线艺人代言的举动,也能看出欢乐家强推旗下产品的决心。再看合作明细,从赵薇代言水果罐头到杨幂代言椰子汁,显示出欢乐家产品重心的转移。

《投资者网》调研发现,在椰子汁这个细分领域,欢乐家的产品规模与同行差距较大。招股说明书显示,报告期内,其椰子汁的年均销售收入约5.74亿元,而行业龙头椰树牌椰汁的年销售规模超过50亿元。此外,承德露露(000848.SZ)、养元饮品(603156.SH)旗下的植物蛋白饮料也对欢乐家的椰子汁饮料构成了差异化竞争。

不难看出,主推产品面临激烈的市场竞争,或许是欢乐家急于寻求艺人流量带动产品销售的重要原因之一。至于营销效果到底如何,是否奏效,除了借助产品代言人的“带货”能力外,还要看10万个冷冻柜的终端投放能否到位。对于欢乐家的IPO进展,《投资者网》将持续保持关注。

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